Nos últimos anos, a sustentabilidade tem estado no centro das atenções. Impulsionado por pressões ambientais e sociais, exigências regulamentares e um desejo genuíno de fazer melhor, o mundo empresarial deu passos significativos na integração de práticas ambientais e sociais nas suas estratégias. Nunca antes se falou tanto de ESG, descarbonização, diversidade e objectivos.
No entanto, os acontecimentos recentes recordam-nos que a sustentabilidade, quando não é construída sobre alicerces sólidos, pode ser derrubada pelo primeiro vento forte. E é aí que entra Donald Trump.
Com o regresso do antigo presidente dos EUA à ribalta política - e, com ele, uma narrativa que desvaloriza a ação climática e a inclusão social - estamos a assistir a uma mudança de tom entre várias empresas. Algumas estão a recuar nos compromissos ambientais. Outras estão a tornar-se mais cautelosas em relação a questões como a diversidade e a equidade, como se tivessem medo de perturbar esta nova maré política e cultural.
Foi então que me veio à cabeça o conto clássico dos Três Porquinhos.
O primeiro porco construiu a sua casa de palha - leve, rápida e aparentemente eficaz - mas foi a primeira a ruir quando o Lobo Mau apareceu. Estas são as empresas que entraram na onda da sustentabilidade quando ela estava na moda, sem fazer quaisquer mudanças estruturais reais. Um exemplo recente é a Anheuser-Busch (fabricante da Bud Light), que, depois de lançar uma campanha de promoção da diversidade, recuou rapidamente perante a reação conservadora - tentando agradar a todos e acabando por não agradar a ninguém. A sua casa era feita de palha.
O segundo porco escolheu a madeira - mais sólida, mais estável - mas ainda assim vulnerável. Estas são as empresas que esperam para ver. Continuam a publicar relatórios de sustentabilidade e a manter equipas ESG, mas estão a reduzir discretamente a sua ambição, especialmente em mercados politicamente sensíveis como os EUA. Pense no caso da BlackRock: outrora um defensor acérrimo do investimento sustentável, atenuou recentemente as suas mensagens em estados onde o ESG se tornou politicamente controverso, evitando frases como “agenda climática”.
Finalmente, o terceiro porco construiu a sua casa de tijolo. Sólido. A longo prazo. Estas são as empresas onde a sustentabilidade está verdadeiramente incorporada no modelo de negócio - não como uma campanha de marketing, mas como uma fonte de vantagem competitiva. A sustentabilidade é A estratégia. Veja-se o caso da Patagónia, cujo fundador doou a empresa para combater as alterações climáticas. Ou a IKEA, que continua a investir fortemente em energias renováveis, materiais circulares e inclusão social, independentemente dos ventos políticos. Nestes casos, a “sustentabilidade” já nem sequer é mencionada - faz simplesmente parte de quem eles são.
A verdadeira sustentabilidade não é uma reação a tendências ou mudanças políticas. É uma escolha fundamental. E, como a história nos recorda, é isso que determina quem fica de pé quando os ventos começam a soprar.
E, contrariamente à história infantil, é pouco provável que os dois primeiros porquinhos encontrem abrigo no terceiro. Concorrência é concorrência.
Tenham uma óptima e impactante semana!
Nuno Moreira da Cruz
Diretor da Educação Executiva
CATÓLICA-LISBON