Greenwashing foi um termo criado pelo ambientalista Jay Westerveld em 1986, num ensaio criticando a ironia do movimento “salve a toalha” nos hotéis da época. Ele reparou na grande quantidade de lixo que tinha encontrado no resto do hotel, onde não havia sinais visíveis de esforços para se tornar mais sustentável. Em vez disso, o hotel estava simplesmente a tentar reduzir os custos por não ter de lavar tanto as toalhas, mas ao mesmo tempo tentando-se apresentar como um hotel ecológico.

Tudo se resume ao ato de uma empresa tentar enganar os consumidores que procuram viver um estilo de vida mais verde, levando-os a pensar que os seus produtos são social e ambientalmente aceitáveis, quando não são. Senhoras e senhoras, basicamente é uma mentira!

Existem muitas maneiras criativas que as empresas utilizam para enganar os seus consumidores. Seguem-se alguns tipos de marketing de greenwashing:

• Uma marca de moda que promove roupas feitas de um tecido 'sustentável', mesmo que o restante de sua linha de roupas seja prejudicial ao meio ambiente.
• Os ingredientes de um produto são descritos como 'naturais' ou 'orgânicos', quando apenas alguns dos ingredientes podem ser descritos como 'naturais' ou 'orgânicos'.
• A empresa oferece a compensação de carbono de seus produtos, sem se comprometer com objetivos claros de redução.
• As embalagens de cor verde ou decoradas com flores e plantas podem fazer com que pareçam menos nocivas do que são.
• Ter uma versão ecologicamente correta de seu produto, mas não tornar todos os seus produtos ecologicamente aceitáveis.
• Pretender ser muito sustentável, mas não exigir isso mesmo em toda a sua cadeia de abastecimento

Afinal porque é que as empresas se envolvem em greenwashing? É simples: ser visto como ético parece gerar mais lucro. Um relatório da McKinsey sugere que a Geração Z é mais propensa a gastar dinheiro em empresas e marcas consideradas éticas. Outro, o Relatório de Sustentabilidade Corporativa Global da Nielson, descobriu que 66% dos consumidores gastariam mais num produto se vier de uma marca sustentável, e isso salta para 73% entre os millennials. Ou seja, as empresas têm um incentivo financeiro para serem mais ambiental e socialmente conscientes, ou pelo menos parecerem que são.

No entanto, outra razão pela qual as empresas se envolvem em greenwashing é muito menos insidiosa – elas simplesmente não sabem que o estão a fazer. Muitas empresas simplesmente não têm o conhecimento necessário para saber o que é realmente benéfico para o meio ambiente. É por isso que é tão importante que as empresas façam o seu trabalho de casa sobre como ser sustentáveis e aplicar o que aprendem a todas as etapas de suas operações, não apenas ao que os consumidores veem. A ciência tem de ser parte integrante das decisões sobre sustentabilidade.

Esta situação não se aplica apenas às PME, como se poderia pensar. Casos de gigantes da indústria a serem acusados de greenwashing têm aparecido nas notícias com alguma frequência:

• Um exemplo clássico é a Volkswagen, que admitiu alterar os testes de emissões, ao equipar vários veículos com um software que poderia detetar quando estava a acontecer um teste de emissões e alterar o desempenho para reduzir o nível das mesmas.
• Em 2018, a Starbucks lançou uma “tampa sem palhinha”, como parte da sua campanha de sustentabilidade, mas essa tampa continha mais plástico do que a antiga combinação de tampa e palhinha.
• No mesmo ano, a McDonalds anunciou que iria eliminar as palhinhas plásticas descartáveis ​​nos seus restaurantes e oferecer palhinhas de papel. No entanto, foram acusados ​​de greenwashing, quando foi revelado que as palhinhas não eram realmente recicláveis.
• No mês passado, o retalhista de moda H&M e a cadeia de artigos desportivos Decathlon comprometeram-se com a Autoridade Holandesa para Consumidores e Mercados (ACM) em remover rótulos relacionados com s sustentabilidade dos seus produtos e sites, e melhorar o uso de declarações de sustentabilidade no futuro.
• A marca de limpeza da Unilever, Persil, é uma das mais populares do Reino Unido, sendo utilizada ​​por milhões de pessoas todos os anos, e foi contestada pela Advertising Standards Agency por alegações ambientais pouco claras.

Greenwashing é, portanto, essencialmente quando uma empresa ou organização gasta mais tempo e dinheiro na autopromoção como sustentável, do que na minimização do seu impacto ambiental. O objetivo é aumentar a imagem pública da empresa ou aumentar as vendas, convencendo-nos de que comprar os seus produtos está alinhado com os nossos valores enquanto consumidores conscientes. É uma maneira que as empresas encontraram de chamar de idiotas seus consumidores! A boa notícia é que os consumidores têm agora mais acesso à informação do que nunca e, portanto, estão cada vez mais difíceis de enganar. Parecer verde pode soar irresistível; o problema é que, quando for descoberto, poderá sair muito caro.

Marta Lima, Diretora Executiva Pacto para a Gestão da Água do Center for Responsible Business & Leadership da CATÓLICA-LISBON