A longevidade deixou de ser um tema demográfico para se tornar uma das maiores forças de transformação dos mercados mundiais. Até 2030, estima-se que cerca de metade da despesa privada na Europa seja controlada por consumidores com mais de 50 anos. Para uma economia habituada a falar sobretudo para millennials e Gen Z, é uma mudança de paradigma e, em especial, uma oportunidade que poucas empresas estão verdadeiramente a preparar.
Recentemente chegou às livrarias americanas Longevity Nation, o novo livro de Michael Clinton, antigo presidente da Hearst Magazines, que será apresentado em Portugal pelo próprio autor, na Católica-Lisbon, a 22 de junho. A tese de Clinton é simples e poderosa: viver mais não é um problema a gerir, é um mercado a desenhar. A “segunda metade da vida”, argumenta, está a ser reinventada por uma geração de consumidores ativos, financeiramente sólidos, digitalmente fluentes e com expectativas que pouco têm a ver com o estereótipo de “reformado”.
As marcas mais atentas perceberam-no antes dos outros. Veja-se a dinamarquesa Lego, que nos últimos anos tem vindo a alargar deliberadamente o seu público para incluir adultos e ofertas intergeracionais. Em 8 de maio, no centésimo aniversário de Sir David Attenborough, a marca substituiu nas suas redes sociais o icónico intervalo de idade “4-99” das embalagens por um “4-100+”, com uma frase quase manifesto: não há limite de idade para quem nunca deixa de brincar. Um simples post de redes sociais, dirá alguém. Eu diria antes que é uma das peças de marketing mais inteligentes do ano: comunica, com humor e ternura, que envelhecer não é sair do mercado-alvo: é entrar nele com mais tempo e mais poder de compra.
Em Portugal, este debate começa a ganhar corpo institucional. A Católica-Lisbon lançou, no final de 2025, o Center on Longevity Leadership, com a missão de preparar líderes e organizações para esta transição estrutural. O centro estrutura-se em três pilares: talento, mercado e sociedade. O pilar de mercado, em particular, dedica-se a estudar a economia da longevidade, mapear os hábitos e expectativas do consumidor 50+ e apoiar as marcas a desenharem produtos, serviços e narrativas que respondam a esta nova realidade. É aqui que o tema deixa de ser uma preocupação demográfica abstrata e passa a ser uma agenda concreta de marketing, inovação e estratégia. Não se trata de filantropia corporativa: trata-se de antecipar competitividade. As empresas que perceberem primeiro como segmentar, comunicar e inovar para este consumidor vão ganhar uma vantagem que dificilmente se recupera depois.
A CUF é um bom exemplo de como esta agenda pode ser levada a sério dentro de uma organização. Membro fundador do Center on Longevity Leadership, transformou a longevidade num pilar estratégico, indo muito além da segmentação tradicional dos mais velhos enquanto utentes para os entender como cidadãos, consumidores e protagonistas das suas próprias trajetórias de saúde. Foi também uma das empresas que abriu as portas a uma equipa de cinco alunos do mestrado da Católica-Lisbon, que desenvolveu um projeto de consultoria sobre a sua segmentação nesta nova era. É um gesto aparentemente pequeno, com um sinal grande: as decisões sobre como servir os consumidores do futuro estão a ser pensadas em conjunto entre empresas, academia e a próxima geração de gestores.
A pergunta que cada conselho de administração e cada departamento de mercado e inovação deveria fazer-se nos próximos meses é simples. Se metade da despesa privada da Europa vai estar nas mãos de quem hoje tem mais de 50 anos, que parte da minha estratégia, do meu produto, da minha comunicação e do meu modelo de talento foi desenhada a pensar nelas e neles? Para a maioria das empresas, a resposta ainda é: muito pouco. A boa notícia é que há tempo para mudar, e que o caminho já está aberto. Falta decidir quem o quer percorrer primeiro.
Amélia Rita Monteiro, Professora na Católica-Lisbon SBE