Rita Coelho do Vale é Professora Associada de Marketing (com Agregação) na Católica-Lisboa, onde é a Diretora dos Programas de Licenciatura. É também a Diretora da Unidade de Insights Comportamentais (Behavioral Insights Unit), que engloba o Laboratório de Investigação Experimental em Economia e Gestão (LERNE), o Painel de Estudos Online (PEO) e o Observatório da Sociedade Portuguesa (OSP).
Possui um doutoramento em Marketing pela Tilburg University (Holanda), um MBA pela Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa, e uma Licenciatura em Economia com especialização em Administração de Empresas pela mesma instituição.
Os seus principais interesses de investigação são os processos de tomada de decisão, a autorregulação e o seu impacto nas escolhas e decisões de consumo, o comportamento de compra impulsiva, e questões de sustentabilidade relacionadas com o consumo. Tem uma longa experiência em ensinar cursos de marketing tanto a nível de licenciatura, mestrado e educação executiva, participando em vários programas personalizados para empresas. Ela ensina cursos de Comportamento do Consumidor, Marketing de Serviços e Metodologias de Investigação.