Retalho e Serviços em 2026
No retalho e nos serviços, há um elo de que tudo depende: a linha da frente, que sorri ao cliente enquanto transforma a estratégia em execução diária. Em setores de grande escala e elevada exposição ao consumidor, quando este elo acumula exigências sem receber apoio adequado, torna-se rapidamente o ponto mais frágil do sistema.
As transformações destes setores são conhecidas: pressão permanente sobre margens, clientes cada vez mais exigentes, adoção tecnológica acelerada e escassez de talento. O que mudou foi o ritmo a que elas se impõem — especialmente para quem tem de as absorver e converter em ação no terreno.
Ao longo de anos a trabalhar no retalho e nos serviços, em funções de gestão e liderança e na formação de equipas, tornou-se evidente que aquele elo permanece apoiado por modelos que não acompanham a complexidade do contexto operacional.
Na prática, a pressão recai sobre toda a linha da frente. Mas é sobretudo nos líderes operacionais — de lojas, agências e outros pontos de contacto com o cliente — que converge a responsabilidade de incorporar as mudanças, tomar decisões rapidamente e assegurar a operação.
É aqui que emerge o paradoxo. O sistema depende profundamente destes líderes para funcionar, mas o apoio ao seu desenvolvimento continua a não ser adequado.
Sujeitos a pressões que vêm de vários lados, da estratégia, das estruturas centrais, dos clientes e das próprias equipas, estes líderes operacionais tornam-se simultaneamente o elo mais exigido e o mais vulnerável. Espera-se deles resiliência, maturidade de decisão e capacidade de entrega, precisamente onde a pressão é maior e o suporte menos estruturado. Se lhes continuarmos a pedir mais execução sem redesenhar a forma como lideram no dia-a-dia, o sistema continuará a falhar.
O desgaste da função não é inevitável, nem resulta apenas das características da mesma. Está profundamente ligado à forma como estas lideranças são — ou não — apoiadas e desenvolvidas. Neste contexto, a formação deixa de ser um complemento e passa a ser infraestrutura de execução.
Mas porque é que as soluções de formação atuais não são adequadas?
Porque a formação tradicional continua, muitas vezes, desligada da realidade operacional, com impacto limitado no quotidiano. O resultado é um círculo vicioso — líderes promovidos sem preparação adequada, pressionados a entregar resultados imediatos, que acabam por ficar aquém do esperado, desgastar-se ou desistir.
O desafio passa, então, por repensar o modelo de formação. Nem todas as competências se desenvolvem da mesma forma, nem no mesmo lugar.
Internamente, faz sentido que as organizações assegurem a transmissão da sua estratégia, cultura, prioridades e processos — aquilo que é próprio do negócio e do seu contexto competitivo.
Externamente, existe hoje oferta alargada de formação em liderança e estratégia, e faz sentido que assim seja. É fora da organização que os líderes ganham distância crítica, contacto com benchmarks e enquadramento conceptual para pensar além do seu contexto imediato.
O que continua a faltar é uma capacitação pensada verdadeiramente para a realidade da função. Uma formação orientada para a tomada de decisão sob pressão, para a gestão de equipas e para a resolução de problemas concretos, bem como para a ligação entre a estratégia e a operação. Trata-se menos de acrescentar conteúdos e mais de mudar a natureza da capacitação: menos conceitos abstratos, mais critérios para priorizar; menos modelos ideais, mais ferramentas para dias imperfeitos.
Em suma, é preciso um ecossistema integrado de desenvolvimento, intimamente ligado ao dia-a-dia do terreno.
Há hoje um consenso crescente: não há transformação tecnológica nem melhoria sustentada da experiência do cliente sem uma abordagem diferente ao desenvolvimento de quem lidera na linha da frente. É aí que reside uma importante vantagem competitiva. A prioridade estratégica passa por redesenhar, já hoje, a forma como preparamos essas lideranças; caso contrário, o elo de que tudo depende continuará a ser o mais frágil.
Paula Hortinha, Diretora do Programa de Liderança Operacional de Retalho e Serviços da CATÓLICA-LISBON