A forma como as organizações comunicam as suas estratégias, especialmente quando recorrem a metáforas bélicas, pode ter um impacto significativo na perceção dos stakeholders, em particular dos analistas financeiros. A conclusão é da investigação de João Cotter Salvado, Professor Auxiliar de Estratégia e Empreendedorismo da CATÓLICA-LISBON e Diretor Académico do Centro de Inovação Tecnológica e Empreendedorismo (CTIE), recentemente publicada na Harvard Business Review e, brevemente, na revista académica Organization Science.
O artigo intitulado “Analyst Reaction to War-Related Language: Source Domains and the Role of Market Structure and Market Share”, desenvolvido em coautoria com Donal Crilly, Professor de Estratégia e Empreendedorismo na London Business School, analisou o impacto do uso de metáforas bélicas, como “declarar guerra à competição”, na comunicação com analistas financeiros. Os investigadores analisaram 999 anúncios de aquisições feitas por empresas norte-americanas cotadas na bolsa entre 2004 e 2016.
“Focámo-nos nas conferências de apresentação de aquisições, em que os CEO’s explicaram as suas decisões estratégicas, utilizando transcrições dessas chamadas para examinar a linguagem empregada. Especificamente, analisámos a frequência com que metáforas de guerra foram usadas e o seu efeito nas reações dos analistas financeiros”, explicam.
Os resultados da investigação revelaram que o uso de metáforas bélicas pelos CEO’s está associado a uma receção mais negativa por parte dos analistas financeiros. Um aumento de apenas 1% na utilização de palavras relacionadas com guerra resultou numa avaliação 20% mais negativa nos relatórios dos analistas.
“A razão para esta reação negativa está na forma como as metáforas de guerra moldam a perceção do risco. A linguagem bélica evoca imagens de conflito, destruição e elevado risco, que podem desencadear respostas emocionais associadas ao perigo. Os analistas, cuja função é avaliar riscos e recompensas, podem interpretar esta linguagem como um sinal de que a empresa está a adotar um comportamento excessivamente agressivo e arriscado”, esclarecem os autores.
Os resultados sublinham que, embora as metáforas bélicas sejam frequentemente usadas para transmitir força e confiança, podem ser interpretadas como sinais de risco excessivo e agressividade, sobretudo em mercados altamente concentrados ou durante períodos de volatilidade económica.
Os investigadores descobriram ainda que este impacto é especialmente acentuado em mercados altamente concentrados, onde poucos intervenientes dominam a maior parte do mercado. Nesses contextos, os analistas tendem a valorizar ações cautelosas e estratégicas. As metáforas de guerra, neste caso, geram preocupações sobre uma agressividade desnecessária que pode desestabilizar o mercado.
Adicionalmente, a investigação revelou que o ambiente do mercado em geral desempenha um papel crucial na forma como as metáforas de guerra são recebidas. Durante períodos de elevada volatilidade do mercado, medidos pelo índice VIX (frequentemente referido como o “índice do medo”), o impacto negativo da linguagem relacionada com guerra foi ainda mais pronunciado. Quando o índice VIX se encontrava elevado, refletindo maior preocupação e incerteza entre os investidores, as metáforas de guerra na comunicação corporativa desencadearam uma reação adversa significativamente mais forte por parte dos analistas. Em contraste, em condições de mercado mais estáveis, com o VIX baixo, o impacto negativo destas metáforas era menos severo. Estes resultados sugerem que a linguagem agressiva amplifica as preocupações dos analistas sobre instabilidade e imprudência em ambientes de mercado voláteis, onde a aversão ao risco é maior.
A investigação desenvolvida na CATÓLICA-LISBON destaca o papel central da instituição na produção de conhecimento académico com aplicações práticas relevantes. Estudos como este reforçam a importância de compreender o impacto da comunicação estratégica na forma como influencia decisões em mercados globais.
O artigo publicado na Harvard Business Review está disponível aqui.