Durante décadas, os hotéis encararam o housekeeping como logística: um ciclo de limpeza e reposição. No entanto, o que os hóspedes realmente recordam não é a limpeza em si, mas aquilo que ela representa: atenção, segurança e respeito. A pandemia mostrou que os hotéis podem prescindir do serviço de quartos e poupar custos. Mas, quando o fazem, o que mais se perde?
A indústria hoteleira tem vindo a redefinir continuamente o significado de hospitalidade para responder às expectativas em mudança dos hóspedes. Em 2008, a investigação de Goldstein e colegas demonstrou que os hóspedes podiam ser nudged para comportamentos mais sustentáveis, como reutilizar toalhas ou adiar a troca de roupa de cama. Estes pequenos gestos reformularam o housekeeping como um ponto de contacto para a responsabilidade ambiental, uma forma de alinhar o comportamento individual com o bem coletivo.
Mais de uma década depois, a pandemia redefiniu radicalmente essa relação: higiene e segurança tornaram-se critérios decisivos na escolha de alojamento, substituindo preocupações ambientais por perceções de limpeza e risco (Herédia-Colaço & Rodrigues, 2021). A presença visível das equipas de limpeza tranquilizava os hóspedes, pois a higiene passou a ser um sinal de segurança e confiança.
Agora, o setor enfrenta uma terceira vaga de mudança. Os hóspedes procuram autonomia e eficiência operacional, mas também manifestam aquilo a que alguns chamam “fadiga ecológica” (eco fatigue) (Moscardo & Pierce, 2019). Esta fadiga não representa uma rejeição da sustentabilidade, mas um cansaço crescente que surge quando os esforços ambientais parecem simbólicos em vez de sistémicos. Também emerge quando se coloca demasiada responsabilidade sobre os consumidores, reforçando o seu ceticismo.
O serviço outrora invisível de housekeeping está a ser reinventado através de dois modelos operacionais contrastantes: opt-in e opt-out.
No modelo opt-in, os quartos são limpos apenas a pedido do hóspede. Por exemplo, nas marcas Homewood Suites e Home2 Suites da Hilton, o serviço de limpeza durante a estadia só é feito quando solicitado, ou então em dias alternados. Defensores do setor destacam a redução de consumo de água e energia, menor carga de trabalho das equipas e maior privacidade. Contudo, um inquérito a 260 participantes realizado pela Católica-Lisbon revela uma realidade mais complexa: cerca de 45% vê o opt-in sobretudo como uma medida de poupança de custos, enquanto apenas um quarto o interpreta como personalização ou empoderamento. Vários mencionaram greenwashing, sugerindo que os hotéis correm o risco de ser percebidos como privilegiando o lucro sob o pretexto da sustentabilidade.
Esta dinâmica impõe uma pergunta crítica na mente do hóspede: esta política faz parte de um esforço genuíno e sistémico, ou é apenas uma forma conveniente de o hotel poupar dinheiro enquanto me faz sentir responsável pelo seu impacto ambiental?
Por contraste, no opt-out — onde a limpeza diária se mantém como padrão, a menos que o hóspede recuse — persiste a promessa tradicional da hospitalidade. Por exemplo, a Accor oferece a opção “Skip the Clean” através do seu programa de fidelização, permitindo que os hóspedes recusem a limpeza diária e ganhem pontos em troca.
Os participantes do inquérito associam este modelo à confiança, ao conforto e ao cuidado. Cerca de 40% destaca a higiene e a garantia de qualidade, enquanto outros 25% referem consistência e reputação. Em vez de o considerarem desperdício, estes hóspedes veem o serviço diário como um símbolo de hospitalidade genuína — uma expressão de atenção e fiabilidade que reforça o seu valor enquanto clientes. A ciência comportamental lembra-nos que os defaults importam (Thaler & Sunstein, 2021). Alterar a norma de “limpar automaticamente” para “limpar a pedido” é mais do que um ajuste operacional; transforma o próprio significado de hospitalidade. Quando mal comunicadas, as políticas opt-in podem facilmente ser percebidas como negligência ou corte de custos — um sentimento ecoado em queixas de hóspedes em fóruns públicos como o Reddit. No fim de contas, o debate entre opt-in e opt-out não é tanto sobre eficiência operacional, mas sobre o ambiente emocional que os hotéis criam. O desafio está em conceder autonomia sem diluir a sensação essencial de cuidado, talvez através de modelos híbridos que equilibrem controlo, sustentabilidade e fiabilidade.
Hospitalidade responsável não é fazer menos — é fazer melhor. A liderança neste setor não será medida pela quantidade de serviços que se podem reduzir, mas pela forma como esses serviços podem ser reinventados de forma significativa. A verdadeira sustentabilidade não passa por reduzir pontos de contacto, mas por garantir que cada interação — das toalhas ao tom da comunicação — expressa respeito pelas pessoas, pelo lugar e pelo propósito. O futuro da hospitalidade não será definido pela frequência da limpeza, mas pela profundidade do cuidado.
Tenha uma semana excelente e cheia de impacto!
Vera Herédia Colaço, Professora e Investigadora na CATÓLICA-LISBON