Quando navegamos em sites como o booking.com ou o Airbnb, aparecem mensagens que nos informam sobre o número de outras pessoas que estão a considerar o mesmo quarto de hotel ou que um determinado alojamento "está normalmente reservado". Sabe porquê? Vamos perceber a ciência por trás dessas estratégias de comunicação e o que elas revelam sobre o comportamento do consumidor.
Gastamos grande parte do nosso rendimento em experiências (coisas que fazemos) e objetos (coisas que possuímos), e a investigação tem explorado os benefícios psicológicos e sociais que cada tipo de compra oferece. Vários estudos mostram que as experiências tendem a fazer-nos mais felizes do que os objetos materiais. O entusiasmo que sentimos antes de uma experiência - como uma viagem ou um concerto - ultrapassa muitas vezes a antecipação da compra de um objeto (Kumar, Killingsworth, & Gilovich, 2014). As experiências também nos permitem conectar com os outros mais do que os objetos materiais (Rosenzweig & Gilovich, 2012), dão-nos histórias mais ricas para falar com os outros (Bastos & Brucks, 2017), e parecem mais próximas de quem somos como pessoa (Carter & Gilovich, 2012).
Mas o que é que acontece quando os preços sobem? Será que reagimos de forma diferente quando o custo das experiências aumenta em comparação com os objetos materiais?
Quer seja devido ao aumento dos custos, à inflação ou à necessidade de manter a rentabilidade, os aumentos de preços são uma parte crucial para se manter competitivo e garantir o sucesso a longo prazo de uma empresa. Para os consumidores, preços mais elevados significam ter de gastar mais para obter as experiências e os objetos que desejam, o que é uma das principais razões pela qual as pessoas decidem não comprar.
Os preços mais elevados são normalmente vistos como negativos e indesejáveis pelo consumidor; uma ideia captada pelo fenómeno da “dor de pagar” (Prelec & Loewenstein, 1998), que se refere ao desconforto emocional que as pessoas sentem quando gastam dinheiro. Este desconforto é maior com métodos de pagamento imediatos e tangíveis como o dinheiro, em comparação com os cartões de crédito por exemplo. O incómodo é reduzido quando o pagamento é separado da experiência real, como no caso do pagamento antecipado de férias. Este desconforto faz frequentemente com que os consumidores pensem duas vezes antes de gastar e escolham métodos de pagamento menos dolorosos.
Apesar do aumento de preços poder afastar os clientes, estes são comuns e muitas vezes necessários, cerca de dois terços de todas as alterações de preços são aumentos. Para as empresas, saber quando e quanto aumentar os preços é uma das decisões mais difíceis que enfrentam.
Wilson Bastos, investigador do CUBE, no seu artigo "Now or Never: Perceptions of Uniqueness Induce Acceptance of Price Increases for Experiences More Than for Objects" apresenta uma nova perspetiva sobre as reações dos consumidores ao aumento de preços que é crucial tanto para os consumidores como para as empresas. A investigação de Bastos revela que os consumidores reagem de forma diferente ao aumento de preços, consoante estejam a comprar uma experiência ou um objeto.
“A ideia para este artigo insere-se na categoria a que chamo " gift from the mind ". Não foi deliberada ou planeada. Estava simplesmente a fazer investigação sobre a forma como as experiências trazem mais felicidade às pessoas do que os objetos materiais e, de repente, fiquei curioso sobre o que acontece quando os preços de uma experiência e de um objeto sobem. Será que as pessoas reagem de forma diferente, perguntei-me. Nessa altura, toda a minha investigação se centrava na felicidade. Não tinha qualquer interesse particular nos preços (pelo menos conscientemente). Mas quando se está completamente imerso num tópico (como eu estava no caso das experiências versus objetos materiais), todos os tipos de questões começam a vir à mente. Algumas são triviais e, por isso, não valem a pena ser investigadas, mas outras são mais substanciais e conduzem a conclusões que podem ser efetivamente informativas para os gestores e para a sociedade em geral. ” – Wilson Bastos
Através de sete estudos, incluindo a análise do comportamento das pessoas em situações reais em que se deparam com um preço mais elevado e têm de decidir se fazem a compra ou não, a investigação conclui que os consumidores estão mais inclinados a preferir adquirir experiências a objetos quando os preços sobem. Esta preferência resulta do maior sentido de singularidade (uniqueness) que as experiências oferecem, sendo o fator-chave a perceção de uma oportunidade única. As experiências, ao contrário dos objetos, são vistas como momentos únicos que não podem ser facilmente replicados no futuro e criam uma ameaça de indisponibilidade. De acordo com a teoria da reatância de Jack Brehm (1966), quando as pessoas sentem que a sua liberdade de escolha ou de acesso a algo é restringida, sentem um forte desejo de recuperar essa liberdade, o que torna a opção indisponível ainda mais desejável. Esta teoria explica por que razão a perceção da escassez de uma experiência—a sua disponibilidade limitada—pode levar os consumidores a valorizá-la mais e a aceitar um preço mais elevado. Curiosamente, Bastos considera que mesmo encorajando os consumidores a ver a mesma compra (por exemplo, um grelhador para churrasco) como uma experiência em vez de um objeto material, é suficiente para gerar a diferença de reação ao aumento do preço.
Conclusões práticas
Estas conclusões oferecem informações valiosas tanto para as empresas como para os consumidores. Embora não sugiram que as empresas devam aumentar os preços sem pensar, mostram que os gestores que vendem experiências podem ser mais flexíveis com os seus preços, especialmente se conseguirem realçar de um modo eficaz o carácter único das suas ofertas - compre agora ou nunca.
Para os gestores focados em objetos materiais, a investigação oferece uma estratégia para aumentar a perceção da singularidade (uniqueness) dos seus produtos. Ao enquadrá-los em termos experienciais em vez dos aspetos materiais do que estão a comprar - seja um televisor ou um par de calças de ganga. Ao fazê-lo, ajuda-os a ver a singularidade do produto e torna-os mais dispostos a aceitar um aumento de preço.
“Na minha opinião, os gestores que lerem este artigo podem tirar várias conclusões. Em primeiro lugar, as empresas comunicam frequentemente sobre os seus objetos materiais com campanhas centradas nas suas propriedades tangíveis, características físicas, etc. Neste documento, considero que concentrar a atenção dos consumidores nos aspetos experimentais do objeto é uma abordagem mais adequada se o gestor desejar uma reação mais recetiva dos consumidores a preços mais elevados. Mostre aos consumidores o que podem fazer com o produto, as atividades em que o objeto pode ser integrado, os momentos sociais que o objeto pode gerar. Curiosamente, a mesma abordagem de enquadramento experimental também funciona se o objetivo dos gestores for aumentar a felicidade dos consumidores. A minha investigação e a dos meus colegas revelaram que o simples facto de enquadrar um objeto como uma experiência em vez de uma coisa material aumenta a felicidade que as pessoas obtêm desse objeto.”
Para aceder ao artigo de investigação completo, visite o sítio Web do Journal of Consumer Psychology aqui ou solicite uma cópia diretamente ao autor aqui.