As empresas familiares são consideradas a espinha dorsal da economia mundial (Bird et al., 2002), e caracterizam-se pela interação única entre a identidade familiar e a organizacional. Dessa interação resulta o “efeito família”, que poderá tornar-se numa vantagem competitiva.
Uma vantagem competitiva é um recurso valioso, raro, inimitável e não-substituível (Barney, 2008). A história de uma família aliada à sua reputação são recursos valiosos, raros, que não podem ser reproduzidos ou substituídos pelos seus concorrentes.
Apesar de algumas empresas familiares comunicarem abertamente a sua natureza, outras optam por omitir. Um estudo de Micelotta e Raynard (2011), examinou as empresas familiares mais antigas do mundo. Na sua amostra, encontravam-se empresas fundadas no período compreendido entre 718 e 1761. Desta análise, resultou a identificação de três abordagens distintas: (i) a preservação da família: as empresas que adotam esta estratégia enfatizam as suas raízes familiares, apresentando a família como guardiã da tradição e continuidade. O branding destaca frequentemente brasões de família, narrativas multigeracionais e um compromisso inabalável com a herança. Este modelo é predominante em pequenas empresas de setores de baixa intensidade tecnológica, como agricultura ou hospitalidade, que valorizam a autenticidade e as relações pessoais com os clientes; (ii) o enriquecimento da família onde, as empresas destacam os seus produtos ou serviços enquanto os associam à herança familiar. A narrativa realça a inovação sem desrespeitar a tradição, mostrando como o ofício evolui através das gerações. Esta estratégia é atrativa para setores como bens de luxo e serviços financeiros, onde a herança e a qualidade são fundamentais; (iii) e a subordinação da família. Nesta estratégia, a família assume um papel secundário em relação à identidade corporativa. Grandes empresas multinacionais adotam frequentemente esta abordagem para atrair um leque diversificado de stakeholders, focando-se nos feitos e visão da organização em vez das suas raízes familiares. A família pode ser mencionada, mas o destaque recai sobre a profissionalização e a escala global.
O “efeito família” também apresenta riscos. Empresas fortemente enraizadas na tradição podem enfrentar dificuldades em modernizar-se, enquanto aquelas que minimizam a identidade familiar podem perder a conexão emocional única que as distingue. Um branding eficaz exige alinhar a marca corporativa com as expectativas dos clientes e as realidades operacionais.
As empresas familiares ocupam uma posição única para alavancar a sua dupla identidade no branding e marketing. Ao gerir cuidadosamente as suas identidades familiar e corporativa, estas empresas podem criar marcas distintivas e ressonantes que resistem ao teste do tempo. Um exemplo notável desta realidade no contexto português é o caso da José Maria da Fonseca.
O Caso da José Maria da Fonseca
A José Maria da Fonseca é uma empresa 100% familiar, gerida atualmente pela 6ª e 7ª gerações da família Soares Franco. Esta ligação intergeracional não só assegura a continuidade do legado, mas também permite uma abordagem estratégica que equilibra tradição e inovação—um aspeto essencial nas estratégias de preservação e enriquecimento familiar discutidas anteriormente.
Com 60% da sua produção destinada à exportação, a José Maria da Fonseca posiciona o Periquita, o vinho de mesa português mais antigo, como um embaixador da tradição vinícola portuguesa no mundo. A estratégia de branding sublinha o equilíbrio entre o legado familiar e a capacidade de renovação. Este caso exemplifica como as empresas familiares podem competir em mercados globais, mantendo uma ligação emocional e histórica com os consumidores.
Liliana Dinis, Professora da CATÓLICA-LISBON