"Pague o que quiser" (Pay What You Want - PWYW) é uma estratégia de preços em que os clientes têm a liberdade de definir o seu próprio preço para um produto ou serviço, geralmente com um valor sugerido. Originalmente vista como uma ferramenta promocional de curto prazo ou como um elemento básico de organizações sem fins lucrativos que pretendiam alargar o seu alcance, o PWYW encontrou agora um lugar no manual de empresas com fins lucrativos em vários sectores, incluindo restaurantes, software, organização de eventos e música digital. Um exemplo amplamente conhecido é o do álbum "In Rainbows" da banda Radiohead, que os fãs tiveram a oportunidade de adquirir em 2007 por qualquer preço da sua escolha, incluindo de forma gratuita. Com esse lançamento incomum, a banda atraiu uma atenção generalizada dos media e do público, além de obter receitas bastante significativas.
Embora o seu potencial tenha sido estabelecido, o PWYW continua a ser uma estratégia arriscada, uma vez que depende da honestidade dos clientes e da sua vontade de pagar um preço justo. Por isso, é essencial explorar as diversas variações de design que podem ser implementadas nos modelos PWYW e avaliar a reação dos consumidores a essas alterações. O Professor do CUBE Fernando Machado e o seu coautor Ranjit Christopher (Henry W. Bloch School of Management) investigam esta dinâmica no artigo científico "Consumer response to design variations in pay-what-you-want pricing" publicado pelo Journal of the Academy of Marketing Science (2019), revelando quatro respostas distintas dos consumidores:
- Não participar: Alguns consumidores preferem a familiaridade dos preços fixos ou sentem-se inseguros em relação ao modelo PWYW.
- Free-Riding: Os caçadores de pechinchas aproveitam a oportunidade de pagar o mínimo, que pode mesmo ser zero em cenários PWYW tradicionais.
- Seguir recomendações: A confiança no julgamento do vendedor ou a perceção de um preço razoável leva à adesão ao preço sugerido.
- Escolher um valor diferente: Um segmento de consumidores exerce autonomia ao selecionar montantes de pagamento alternativos, influenciado por preferências pessoais ou pelo valor percecionado do produto.
Para desvendar os mistérios do PWYW, Machado e Christopher utilizaram duas estratégias principais. Em primeiro lugar, elaboraram um modelo teórico que analisa as motivações dos consumidores, equilibrando as motivações altruístas (pró-sociais) com as motivações de interesse próprio. Depois, testaram as suas teorias através de um modelo estatístico flexível, analisando dados recolhidos num mercado real, juntamente com duas experiências controladas. As suas descobertas clarificam fatores cruciais que moldam o comportamento dos consumidores:
- Visibilidade dos pagamentos: A transparência promove a equidade e impede o free-riding, embora possa diminuir as vendas unitárias.
- Momento do pagamento: A oferta de opções de pagamento pós-consumo aumenta as receitas, alinhando o pagamento com a qualidade percecionada.
- Recomendações de preços: As recomendações de preços podem orientar as decisões dos consumidores, mas a magnitude dessas recomendações é importante. Se o preço recomendado for demasiado baixo, corre-se o risco de reduzir as receitas; se for demasiado alto, muitos clientes poderão abster-se de comprar.
- Informações sobre os destinatários dos pagamentos: Divulgar o destino dos pagamentos promove a confiança e a vontade de pagar dos consumidores.
Essencialmente, a investigação de Machado e Christopher revela a complexa interação entre as escolhas de design do PWYW e as reações dos consumidores. Os resultados sugerem que os modelos ideais de PWYW variam drasticamente em função do objetivo de gestão do vendedor.
As empresas que procuram obter lucros tendem a obter melhores resultados se conceberem pagamentos altamente visíveis, se utilizarem uma comunicação que estimule as preocupações dos consumidores com a equidade e se se abstiverem de fazer recomendações de preços ou se recomendarem um preço próximo do que os consumidores esperariam pagar por um produto semelhante.
Por outro lado, as empresas que procuram maximizar a penetração no mercado (um objetivo provável para as organizações sem fins lucrativos ou para as que utilizam o PWYW como uma ferramenta promocional temporária) podem prosperar com pagamentos anónimos, sem apelo a preocupações de justiça e com recomendações de preços baixos.
A compreensão dos efeitos complexos do PWYW permite às empresas embrenharem-se neste terreno com maior confiança, colmatando a lacuna entre a satisfação do consumidor e a rentabilidade sustentável.
Para aceder ao artigo de investigação completo, visite o sítio Web do Journal of the Academy of Marketing Science aqui ou solicite uma cópia diretamente aos autores aqui.