Nuno Domingues
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MARKETING E CRIAÇÃO DE VALOR A capacidade de criação de valor para o cliente depende, antes de mais, da capacidade de se percepcionar o mercado. Esta consiste na aptidão para se compreender tanto as actuais, como as necessidades emergentes e desejos dos clientes, as capacidades, ofertas e estratégias da concorrência, assim como, as tendências tecnológicas, sociais e demográficas que estão a modelar o futuro do mercado e do cenário competitivo. Hoje, a aposta das empresas consiste em criar uma oferta inovadora e diferenciada num mercado que se encontra inundado de propostas de valor, ao mesmo tempo que precisam garantir índices de rentabilidade satisfatórios. Temas:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor, antigamente relegado para consultorias especializadas e grupos de research das agências de publicidade, tem assumido cada vez mais influência na criação de estratégias e acções de marketing. Este módulo apresenta uma visão geral dos pontos mais importantes do comportamento do consumidor para posterior criação de proposições de valor com sustentação estratégica. Temas:
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ESTRATÉGIA COMERCIAL Neste módulo sistematizam-se os modelos de raciocínio que nos permitam definir uma estratégia que tenha em conta os objectivos da empresa, o mercado onde se actua e os recursos disponíveis, particularizando os aspectos prácticos da área comercial no meio empresarial. Desde o desenho do modelo global ao controlo da sua execução e às correcções necessárias, o módulo pretende assinalar quais devem ser as preocupações do gestor e de potenciais formas de agir. Temas:
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GESTÃO DE EQUIPAS COMERCIAIS As competências técnicas e a capacidade intelectual das equipas são essenciais, mas a diferença joga-se noutro nível. Arriscar, intuir, imaginar, inovar, analisar, quantificar, integrar ideias, interagir empaticamente, comunicar, planear, traçar e prosseguir objetivos com tenacidade são características que se querem ter presentes, em diferentes intensidades, nas equipas de marketing e de vendas. Contudo, a chave para potenciar o valor das pessoas está na liderança: reconhecer e utilizar positivamente os recursos individuais, gerar um clima motivacional e ganhar o compromisso destas equipas. Temas:
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MÉTRICAS COMERCIAIS E DE MARKETING Este módulo permitirá avaliar um conjunto de métricas que permitam prevenir e interpretar a informação de marketing, ajudando de forma determinante o processo de tomada de decisão visando a obtenção de vantagens competitivas. A utilização de indicadores de gestão aplicados ao marketing e às opções tácticas e operacionais são fundamentais na construção e implementação de um Plano de Marketing e de cada acção nele incluído. Temas:
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MARKETING DE SERVIÇOS A cultura do serviço está a tornar-se cada vez mais uma questão crítica tanto para as empresas produtoras de bens, como de serviços. De facto, dado o ritmo elevado de inovação tecnológica e os ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos, a cultura do serviço poderá ser o único factor de diferenciação sustentável para as empresas. Este módulo procurará analisar o que torna o Marketing de Serviços tão específico dentro do Marketing, o que é necessário para construir uma filosofia de serviço numa empresa, quais são as características dos fornecedores de serviços de excepção e qual o impacto financeiro de se conseguir uma verdadeira orientação para o serviço. Os exemplos apontados serão provenientes de um grande número de sectores económicos e de uma variedade de origens geográficas. Temas:
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GESTÃO DE MARCAS E COMUNICAÇÃO É cada vez mais evidente que as empresas oferecem produtos ou serviços mas o que vende são as suas marcas. Nesse sentido, a construção de uma Marca, seja da empresa ou do produto/serviço, deve servir logo desde o início para materializar a essência, a direcção e propósitos pretendidos pelos seus accionistas. A Marca deve nortear todas as acções da empresa (desde a definição dos próprios produtos, ao recrutamento de colaboradores, à escolha dos locais de venda, etc), em perseguição dos objectivos de mercado estabelecidos, definindo-se para tal os objectivos de Comunicação estratégicos para os alcançar, que tornem efectivo o diálogo entre a empresa e todos os seus stakeholders. Temas:
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GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E LOGISTICA Pretende-se neste módulo apresentar os vários aspectos e conceitos de distribuição, focando nos produtos de consumo. Abordam os aspectos operacionais e comerciais da gestão de canais de distribuição. Será introduzido e detalhado o tema do ECR, no âmbito das parceiras estratégicas na distribuição moderna. Todos os temas mais relevantes serão complementados com a discussão de questões para debate conjunto em sala e exemplos práticos. Temas:
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GESTÃO DO PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO O sucesso do retalho está completamente dependente da experiência da compra. É fundamental motivar o comprador e estimular a decisão de comprar. Para isso contribui muito a estratégia de utilização do Retail Mix, a sua correcta implementação no ponto de venda, dando a devida importância à gestão do sortido de produtos, ao ambiente da loja e à prestação de um serviço de excelência. Será dada especial atenção à componente promocional (trade promotions) com relevo para a activação de marcas e promoções em loja. Dá-se ainda muita atenção à elaboração do plano táctico para a categoria, levando em consideração os vários elementos do Marketing Mix (4Ps), e à gestão de categorias, sempre na perspectiva de que é um processo desenvolvido em conjunto entre produtores e retalhistas. Temas:
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NEGOCIAÇÃO COMERCIAL Num processo negocial, a tensão entre dividir e aumentar não se resolve apenas com comunicação franca e aberta, numa lógica ingénua de win-win em que se acredita que cada parte pode ter tudo o que deseja. Isto não é possível, já que embora as partes possam ter alguns interesses em comum, terão decerto outros em conflito. O objectivo realista deverá ser obter um acordo melhor do que as alternativas de que dispõem as partes envolvidas, ou seja, mutuamente satisfatório. A solução para uma negociação bem sucedida passa por conseguir simultaneamente aumentar o bolo (componente integrativa da negociação) e assegurar que o mesmo é dividido de maneira que seja favorável para os nossos interesses (componente distributiva da negociação). Para isso, a preparação é essencial, tanto em relação ao nosso lado como em relação a perceber o outro lado e a situação. Temas:
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