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MARKETING E CRIAÇÃO DE VALOR

A capacidade de criação de valor para o cliente depende, antes de mais, da capacidade de se percepcionar o mercado. Esta consiste na aptidão para se compreender tanto as actuais, como as necessidades emergentes e desejos dos clientes, as capacidades, ofertas e estratégias da concorrência, assim como, as tendências tecnológicas, sociais e demográficas que estão a modelar o futuro do mercado e do cenário competitivo. Hoje, a aposta das empresas consiste em criar uma oferta inovadora e diferenciada num mercado que se encontra inundado de propostas de valor, ao mesmo tempo que precisam garantir índices de rentabilidade satisfatórios.

Temas:

  • Quem são e quanto valem os clientes?
  • O que tem a empresa para oferecer?
  • Quem são os concorrentes e quanto valem?
  • Qual o grau de notoriedade da imagem de marca?
  • De que forma as marcas se diferenciam?
  • Como medimos e gerimos a qualidade percebida?
  • Como gerimos a comunicação de marketing?

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor, antigamente relegado para consultorias especializadas e grupos de research das agências de publicidade, tem assumido cada vez mais influência na criação de estratégias e acções de marketing. Este módulo apresenta uma visão geral dos pontos mais importantes do comportamento do consumidor para posterior criação de proposições de valor com sustentação estratégica.

Temas:

  • A crescente importância da análise do comportamento do consumidor na nova economia;
  • Processos mentais de decisão, transação e implicações destes para a criação de sistemas de apoio às decisões de marketing;
  • A crescente importância estratégica do design (tanto estético como ergonómico) em indústrias tradicionalmente tecnológicas;
  • A revolução na informação ao dispor do marketing e a ascendência dos “rocket scientists” do comportamento do consumidor na área do marketing.

ESTRATÉGIA COMERCIAL

Neste módulo sistematizam-se os modelos de raciocínio que nos permitam definir uma estratégia que tenha em conta os objectivos da empresa, o mercado onde se actua e os recursos disponíveis, particularizando os aspectos prácticos da área comercial no meio empresarial. Desde o desenho do modelo global ao controlo da sua execução e às correcções necessárias, o módulo pretende assinalar quais devem ser as preocupações do gestor e de potenciais formas de agir. 

Temas:

  • Estratégia comercial enquadrada na estratégia global da empresa;
  • Qual o objetivo do departamento comercial?
  • Que factores deve gerir de forma integrada?
  • Como garantir o alinhamento entre a estratégia global e a comercial?

GESTÃO DE EQUIPAS COMERCIAIS

As competências técnicas e a capacidade intelectual das equipas são essenciais, mas a diferença joga-se noutro nível. Arriscar, intuir, imaginar, inovar, analisar, quantificar, integrar ideias, interagir empaticamente, comunicar, planear, traçar e prosseguir objetivos com tenacidade são características que se querem ter presentes, em diferentes intensidades, nas equipas de marketing e de vendas. Contudo, a chave para potenciar o valor das pessoas está na liderança: reconhecer e utilizar positivamente os recursos individuais, gerar um clima motivacional e ganhar o compromisso destas equipas.

Temas:

  • Missão da equipa de vendas e da equipa de marketing. Perfil ideal;
  • Modelos de referência para a compreensão do funcionamento individual: Padrões Comportamentais, Estilos de Comunicação e Padrões de Linguagem. Influência nos Estilos de Liderança;
  • Posicionamento individual: estilos de funcionamento preferenciais;
  • Posicionamento das equipas de marketing e vendas. Identificação de gaps face ao perfil ideal;
  • Reconhecer os padrões nos outros e interagir para liderar a relação. Gestão Emocional e Positiva;
  • Construir a equipa ao longo do ciclo da relação: saber o que se quer, atribuir tarefas, saber comunicar, dar e receber feedback, desenvolver e motivar a equipa;
  • Plano de Acção.

MÉTRICAS COMERCIAIS E DE MARKETING

Este módulo permitirá avaliar um conjunto de métricas que permitam prevenir e interpretar a informação de marketing, ajudando de forma determinante o processo de tomada de decisão visando a obtenção de vantagens competitivas. A utilização de indicadores de gestão aplicados ao marketing e às opções tácticas e operacionais são fundamentais na construção e implementação de um Plano de Marketing e de cada acção nele incluído. 

Temas:

  • Indicadores de Gestão aplicados ao Marketing;
  • Customer Value;
  • Medida da Performance da Oferta;
  • Gestão da Força de Vendas.

MARKETING DE SERVIÇOS

A cultura do serviço está a tornar-se cada vez mais uma questão crítica tanto para as empresas produtoras de bens, como de serviços. De facto, dado o ritmo elevado de inovação tecnológica e os ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos, a cultura do serviço poderá ser o único factor de diferenciação sustentável para as empresas. Este módulo procurará analisar o que torna o Marketing de Serviços tão específico dentro do Marketing, o que é necessário para construir uma filosofia de serviço numa empresa, quais são as características dos fornecedores de serviços de excepção e qual o impacto financeiro de se conseguir uma verdadeira orientação para o serviço. Os exemplos apontados serão provenientes de um grande número de sectores económicos e de uma variedade de origens geográficas. 

Temas:

  • Porque é que os serviços são factores críticos e estratégicos de sucesso para o futuro das empresas?
  • O que distingue o Marketing Mix de Produtos do Marketing Mix de Serviços?
  • A visão estratégica dos serviços: externa (orientada para o cliente) e interna (orientada para os trabalhadores);
  • Qual a importância dos serviços de retenção e lealdade?
  • A cadeia de lucro dos serviços.

GESTÃO DE MARCAS E COMUNICAÇÃO

É cada vez mais evidente que as empresas oferecem produtos ou serviços mas o que vende são as suas marcas. Nesse sentido, a construção de uma Marca, seja da empresa ou do produto/serviço, deve servir logo desde o início para materializar a essência, a direcção e propósitos pretendidos pelos seus accionistas. A Marca deve nortear todas as acções da empresa (desde a definição dos próprios produtos, ao recrutamento de colaboradores, à escolha dos locais de venda, etc), em perseguição dos objectivos de mercado estabelecidos, definindo-se para tal os objectivos de Comunicação estratégicos para os alcançar, que tornem efectivo o diálogo entre a empresa e todos os seus stakeholders.

Temas:

  • A Marca como activo de negócio, no princípio de toda a Comunicação;
  • O desenvolvimento de uma Marca forte, enquanto factor de identificação, diferenciação e criação de valor;
  • A Comunicação enquanto ferramenta de gestão privilegiada em todos os pontos de contacto com o cliente (touchpoints);
  • O impacto da Marca e da Comunicação na decisão, no preço e na fidelização do cliente;
  • Estratégias de comunicação alinhadas com os objectivos do negócio;
  • O Plano de Comunicação;
  • As agências de comunicação e o briefing;
  • Vantagens de uma Comunicação Integrada (como parte do Marketing Mix);
  • O panorama da Comunicação em Angola.

GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E LOGISTICA

Pretende-se neste módulo apresentar os vários aspectos e conceitos de distribuição, focando nos produtos de consumo. Abordam os aspectos operacionais e comerciais da gestão de canais de distribuição. Será introduzido e detalhado o tema do ECR, no âmbito das parceiras estratégicas na distribuição moderna. Todos os temas mais relevantes serão complementados com a discussão de questões para debate conjunto em sala e exemplos práticos.

Temas:

  • Introdução e conceitos de Marketing de distribuição. Papel e missão do canal de distribuição. Fluxos de circulação em presença.
  • Tácticas Push vs. Pull e tipos de sistemas de distribuição. Cadeia de Valor. Estratégias de Integração.
  • Enquadramento e impacte no Marketing Mix. Escolha de Sistema de Distribuição. Ciclo de vida do produto.
  • Gestão operacional e comercial do Canal de Distribuição. Conflitos e Fontes de Valor. Critérios de Avaliação de performance do canal.
  • ECR e Parcerias Estratégicas com fornecedores. Conceitos de CRP, XDocking, EDI, ABC.
  • Tendências de evolução dos canais e compradores.

GESTÃO DO PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO

O sucesso do retalho está completamente dependente da experiência da compra. É fundamental motivar o comprador e estimular a decisão de comprar. Para isso contribui muito a estratégia de utilização do Retail Mix, a sua correcta implementação no ponto de venda, dando a devida importância à gestão do sortido de produtos, ao ambiente da loja e à prestação de um serviço de excelência. Será dada especial atenção à componente promocional (trade promotions) com relevo para a activação de marcas e promoções em loja. Dá-se ainda muita atenção à elaboração do plano táctico para a categoria, levando em consideração os vários elementos do Marketing Mix (4Ps), e à gestão de categorias, sempre na perspectiva de que é um processo desenvolvido em conjunto entre produtores e retalhistas.

Temas:

  • Estratégias de retalho;
  • Dinâmica da compra;
  • Gestão do ponto de venda;
  • Processo de Gestão por categorias;
  • Definição do Plano tático;
  • Activação de marcas;
  • Promoções.

NEGOCIAÇÃO COMERCIAL

Num processo negocial, a tensão entre dividir e aumentar não se resolve apenas com comunicação franca e aberta, numa lógica ingénua de win-win em que se acredita que cada parte pode ter tudo o que deseja. Isto não é possível, já que embora as partes possam ter alguns interesses em comum, terão decerto outros em conflito. O objectivo realista deverá ser obter um acordo melhor do que as alternativas de que dispõem as partes envolvidas, ou seja, mutuamente satisfatório. A solução para uma negociação bem sucedida passa por conseguir simultaneamente aumentar o bolo (componente integrativa da negociação) e assegurar que o mesmo é dividido de maneira que seja favorável para os nossos interesses (componente distributiva da negociação). Para isso, a preparação é essencial, tanto em relação ao nosso lado como em relação a perceber o outro lado e a situação.

Temas:

  • O que é uma negociação?
  • A preparação e planeamento de uma negociação;
  • A componente distributiva da negociação;
  • A componente integrativa da negociação;
  • Cenários de complexidade acrescida;
  • Conflitos e negociação.

 

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Formação de Executivos - África

Paula Castelo

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